Marketing touristique : communiquer avec justesse

Les mots ne sont jamais neutres. Ils façonnent notre représentation du monde et dans le cas du voyage, définissent nos attentes avant même un départ. Dire d’un lieu qu’il est à couper le souffle ou époustouflant de beauté peut être une promesse difficile à tenir. La beauté est dans l'œil de celui ou celle qui regarde, on vous l’accorde, mais l'œil de la plupart trouvera certainement plus à couper le souffle un grand lac glaciaire entouré de hautes montagnes qu’un étang à grenouilles au fond des bois. La transparence est de mise ici et le choix des mots prend son importance. Il doit y avoir une gradation en toute chose : tout ne peut pas être absolument magnifique ou incontournable. Sinon, plus rien ne l’est!

On ne parle pas ici des photos fabriquées de toute pièce par l’intelligence artificielle, mais de réelles photos dont on trafique le rendu pour qu’il soit à son plus optimal.

Au même titre que les mots, les images créent elles aussi des attentes. Un lieu normalement achalandé représenté par une image qui laisse croire que vous serez seul·e sur place? Une photo de drône qui révèle toute la splendeur d’un paysage, mais qui ne peut être admiré de la terre ferme? Un lieu naturellement coloré mais dont les couleurs sont retouchées numériquement pour être plus éclatantes sur photo? Une luminosité exceptionnelle rendue possible uniquement à une certaine période de l’année? Ces photos « trafiquées » vendent une fausse représentation d’un lieu en plus d’attirer un grand nombre de touristes dans un même endroit. Endroit qui finit malheureusement souvent par se dégrader avec l’afflux de gens.

On comprend l’intérêt et l’attrait de vouloir montrer un lieu ou un paysage sous son meilleur jour, mais l’image doit demeurer fidèle à l’expérience. Les contraintes réelles doivent aussi être assumées, que ce soit l’achalandage, la temporalité, la météo, l’accessibilité restreinte ou autre.

Les formulations et expressions toutes faites sont pratiques en rédaction, sauf qu’à trop les utiliser, on finit par arrêter de s’interroger sur leur véritable sens. Joyau caché, hors des sentiers battus, expérience inoubliable, village ou accueil chaleureux… Ce sont des termes qui reviennent souvent dans les communications touristiques et qui ont perdu de leur efficacité. L’idée ici est de les remplacer par une description plus précise et plus juste dont personne ne pourra contester la véracité. Démontrer plutôt que proclamer! Par exemple, vous dites que l’expérience est inoubliable, posez-vous alors la question en quoi l’est-elle réellement? Qu’est-ce qui la rend si spéciale? Vous n’avez pas à user d’une surenchère de qualificatifs. En décrivant fidèlement et objectivement une expérience ou un paysage, le lectorat se fera sa propre opinion et sa propre conclusion.

Une communication juste passe aussi par l’inclusion de son lectorat. Terminée la forme masculine qui l’emporte sur le féminin! Il a été prouvé par des études en psycholinguistique, notamment celles du chercheur suisse Pascal Gyrax, que l’emploi du masculin invisibilise les femmes et celleux qui ne s’identifient à aucun des deux genres. Notre cerveau ne peut tout simplement pas penser masculin et mixte en même temps. Pour remédier à cette situation, l’utilisation de l’écriture inclusive est un premier pas à considérer. Et pour cela, il existe différentes méthodes : forme tronquée avec le point médian, doublets, vocabulaire épicène ou neutre, néologismes…

Bref, en tourisme (comme ailleurs), il doit y avoir une adéquation entre ce qui est promis dans les communications et le marketing et ce qui est réellement vécu lors de l’expérience. S’il y a un trop grand décalage entre les deux, c’est là que la confiance se brise. Les mots justes, les images fidèles, les descriptions précises et une écriture qui inclut tout le monde : voilà des leviers concrets pour faire de votre destination, l’une de celles qui livrent ses promesses.